据国外媒体报道，来自中国和其他国家的第三方卖家正携数以千计的新品牌涌入亚马逊，这些卖家的商标申请量激增，也一度让美国专利商标局(USPTO)无法招架。
在亚马逊网站上，商品可谓多不胜数，充斥着各种各样难以辨认的品牌名称。
例如，在上面搜索“winter gloves”（冬季手套），你会看到大量你从未听说过的品牌，比如Pvendor、RIVMOUNT、FRETREE和MAJCF。它们没有什么特别的含义，它们既不是从另一种语言翻译过来的，也不是罗马化的，也不是音译过来的，而且它们包含的单词或名称似乎与它们销售的产品无关。
有的品牌的手套有数百甚至数千条好评，价格非常低廉，附带亚马逊Prime服务，发货免费且快速。
这些被部分亚马逊卖家称为“伪品牌”的产品，在亚马逊的平台上占据了很大一部分，而且还在不断增长。不同于繁琐的传统销售，这数千条新产品线是由第三方卖家直接放到亚马逊上销售的，这对品牌的意义构成了挑战。
它们还给美国专利商标局的工作带来了极大的挑战。美国专利商标局一直在批准那些伪品牌，但与亚马逊的购物者一样，它多年来一直对那些品牌感到困惑。也许它们就是购物的未来。当然，它们已经是人们购物生活的一部分。
举例来说，FRETREE产品由一位名叫Pouss的亚马逊卖家销售，Pouss的其他产品包括水瓶、USB集线器和充气躺椅，其中比较受欢迎的产品拥有数百条好评。FRETREE商标于2019年7月获得，涵盖20种商品，包括“冰淇淋勺”、“宠物喂食器”和“野营烤架”，但没有手套。该商标称，“‘FRETREE’一词在外语中没有任何含义。”它的注册人是Li Nuo，他列出了一个在中国深圳的商业园区地址。他还持有美国专利商标局批准的另外两个商标：Dralegend和Corlitec，这两个品牌在亚马逊上有各种各样的产品，包括闹钟、手电筒、喷灯和瑜伽垫。
在美国销售额超过100万美元的亚马逊顶级卖家中，近一半在中国；据估计，亚马逊的中国卖家约有三分之一在深圳。
在未能打入由京东和阿里巴巴主导的市场后，亚马逊于2019年关闭了其在中国的业务Amazon.cn。不过，该公司在招募中国企业家到海外销售、开设“跨境电子商务园区”方面要成功得多，它可为卖家提供物流、品牌推广等方面的帮助。
“如果一家中国工厂能给出比美国卖家更好的价格，亚马逊会很高兴。”与平台卖家和企业客户合作从中国采购产品的吉安·戈尔扎里(Kian Golzari)说道。在中国、越南和东欧的工厂直销品牌在亚马逊上可能会得到一条简单的销售渠道。
对于这些海外销售商来说，相比销售，品牌并没有那么重要。
这并不是说传统的品牌在亚马逊不重要。自21世纪初以来，该公司一直在讨好各大品牌，自己也在不断创建属于自己的产品品牌，甚至在某些情况下，还协助进行市场营销——尤其是当合作伙伴在国外时。但是在某些类别中，尤其是日用品，一个产品即使没有品牌也可以取得成功。建立亚马逊式的品牌
亚马逊的第三方平台让几乎任何东西都可以很容易地卖给几乎任何人，因而有关假冒商品、误导性的产品和危险产品的报道频频出现。为了解决卖家和顾客的担忧，亚马逊采取了各种各样的措施，其中包括2017年全面实施的品牌备案（Brand Registry）政策。该政策旨在帮助品牌所有者打击假冒产品，并管制其品牌在亚马逊网站上的整体形象。
Ni, Wang & Massand合伙人蒂莫西·王(Timothy Wang)有许多客户从事跨境电子商务，在亚马逊上销售。“很多外国销售商在设计商标方面都做得比较简单，很多人只是随便编了几个字母。如果只是一堆随机的字母，人们就不能说这和他们的商标太相似了，因此这样就更容易注册商标了。”
在知识产权律师CJ·罗森鲍姆(CJ Rosenbaum)看来，品牌的名字已经变得越来越不重要了。
据亚马逊称，自品牌备案政策实施以来，已有20多万个品牌备案。
商店才是最重要的，而非产品或品牌。用商标来命名、发展和保护的东西并不是产品，而是一条通向美国消费者（尤其是对亚马逊Prime的1亿多美国用户）的、很有价值的销售渠道。
